Сила убеждения: как написать продающий текст

Как увеличить продажи с помощью текста? В этом материале разберем главные секреты написания сильных продающих текстов: с чего начать, как выстроить структуру и на что обратить внимание, чтобы привлечь покупателя.

Какой текст называется продающим

Логично, что продающим называется текст, который продает. А если быть точнее — который подталкивает потенциального клиента к решению о покупке. Он помогает завоевать доверие покупателя и развеять его сомнения, показать достоинства продукта или услуги. Продающие тексты – неотъемлемая часть продаж практически в любом современном бизнесе.

Продающий материал может быть длинным в виде лонгрида или коротким из пары фраз. Их принципы написания схожи. В статье мы сделаем уклон на длинные тексты, но вы сможете переложить описанные правила и на короткий формат.

Следующие разновидности продающего текста зачастую являются самыми важными точками касания с клиентами:

• Рекламные email-рассылки. Прогревают аудиторию, снимают возражения и продают
• Тексты для коммерческих сайтов. Презентуют бизнес и описывают его продукты/услуги
• Статьи в блоге. Демонстрируют экспертность в вопросе, повышают лояльность клиентов
• Посты для социальных сетей. Вовлекают и коммуницируют с потенциальными клиентами
• Карточки товаров. Описывают продукцию, ее достоинства и особенности
• Презентации и коммерческие предложения. Знакомят клиентов с продуктом, с точки зрения выгод

Далее рассмотрим как написать сильный текст на примере этих материалов.

Подготовка к написанию продающего текста

Как научиться писать тексты, которые продают? Прежде чем перейти к написанию, нужно определиться с целью: для кого пишете и какого результата ожидаете от читателя.

Изучить целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА) – категория людей, для которых пишется текст и которые заинтересованы в покупке продукта/услуги. Определите четкий образ идеального клиента: кто этот человек, чем он занимается, чего он хочет и чем увлекается, какие у него проблемы и какие критерии выбора продукта? Сегментируйте ваших покупателей.

Понимая своего читателя, вы сможете «зацепить» его в тексте — говорить с ним на одном языке, попасть в его реальную боль и предложить подходящее решение.

Примеры

Такой продукт, как платформа для онлайн обучения, помогает обучать сотрудников в компании. Но в зависимости от сферы деятельности бизнеса, может быть востребован тот или иной функционал платформы — те или иные выгоды. Например:

• В риэлторском агентстве, как правило, большая текучесть персонала. Руководство вынуждено постоянно нанимать новых сотрудников и обучать их. Платформа позволяет автоматизировать и ускорить этот процесс, сэкономить личное время руководителей.
• На производственном предприятии нужно проинструктировать сотрудников и провести аттестацию, прежде чем допустить к работе на промышленном объекте. Поэтому продающий пост должен рассказывать о возможности проводить регулярные аттестации на платформе и выдавать сертификаты.
• Дистрибьютор распространяет кондитерские изделия по всей стране и работает с большим количеством торговых представителей. У него есть необходимость постоянно информировать партнеров о выходе новых продуктов и обучать продавцов продуктовому ассортименту. Тогда в продающем посте нужно сделать акцент на возможности быстро распространять информацию на платформе.

Как вы увидели на данном примере, продукт один, но разные целевые аудитории получают разные выгоды. Поэтому в продающем тексте нужно рассказывать про те выгоды, которые важны для конкретной целевой аудитории.

Выбрать цель текста

Определите, какую реакцию вы ожидаете получить от читателя. Цель задает вектор направления всего текста. Например, просто поделиться полезной информацией — это неудачная цель для продающего материала. А привлечь покупателя решением его проблемы — удачная. Только ее нужно четко сформулировать.

Примеры удачных целей:

• Заинтересовать читателя в изучении иностранных языков.
• Привлечь пользователей на прохождение нового курса.
• Рассказать потенциальным покупателям о новом товаре и смотивировать их сделать заказ.

Теперь можно переходить к написанию текста. И первый этап — это выбрать структуру продающего материала.

3 популярные структуры продающего текста

Как сделать текст продающим? В полнолуние выйти на кладбище и произнести магическое заклинание… На самом деле достаточно воспользоваться продающей структурой. Их много, рассмотрим три самые популярные.

Формула AIDA

Эта модель описывает последовательность блоков в тексте, ведущих покупателя к принятию решения. Задача такой структуры — мягко склонить человека к совершению ключевого действия.

Иногда эту формулу дополняют двумя составляющими: C (confidence) — доверие и M (motivation) — мотивация.

Пример продающего поста для соцсетей по модели AIDA

A – Хотите привести себя в форму к лету?

I – Без изнурительных силовых тренировок в зале и подсчета калорий. Теперь это возможно!

D – Специалисты нашего клуба «АБВ» помогут осуществить вашу мечту. Большие и уютные залы, комфортная обстановка, индивидуальная работа – дадут гарантированный результат!

В новое лето с новым телом!

A – Пройдите по ссылке и запишитесь на бесплатное пробное занятие!

Формула PAS

Суть этой формулы — окунуть читателя в пучину проблем через усиленное красивое описание болей и страхов.

Иногда эту формулу дополняют еще одной составляющей: D (Discredit) — дискредитация. Нужно рассказать, что будет с читателем, если он не воспользуется описанной рекомендацией по решению проблемы.

Пример продающего поста по модели PAS

P – Ваш ребенок отказывается есть полезную еду?

A – Это может привести к замедлению его роста. И недостаток питательных веществ нередко вызывает разные болезни!

S – Чтобы помочь родителям решить эту проблему, компания «АБВ» создала специальный коктейль, в котором есть все необходимое для здорового развития детей. Он содержит большое количество витаминов и микроэлементов, а его вкус точно оценит каждый малыш.

Формула ODC

Для коротких постов и рассылок часто используется формула ODC:

Пример продающего текста по формуле ODC

O – Горящий тур в Грецию на двоих со скидкой 50%: вылет из Москвы, на 10 дней, завтраки включены в стоимость.

D – Акция действует до 30.04. 

C – Предложение ограничено. Чтобы оставить заявку, перейдите по ссылке: …

Не обязательно придерживаться одной структуры продающего текста. Можно комбинировать их и добавлять другие блоки.

8 блоков продающего текста

Каждый элемент или блок продающего текста должен продавать. Рассмотрим какими блоками можно пополнить продающую структуру, чтобы написать хороший текст. Их порядок может быть разным.

Заголовок

Заголовок – первое, что видят читатели. Он должен привлекать внимание, интриговать и вызывать интерес. Заголовок в продающих текстах побуждает человека «пойти дальше»: дочитать до конца и совершить покупку.

Критерии идеального заголовка:

• Понятный. С первого взгляда ясно, кому и зачем следует прочитать статью, какую проблему она решает.
• Простой. Нет сложных терминов и лишних слов.
• Некликбейтный. Заголовок отражает содержание статьи и не манипулирует чувствами читателя.
• Содержит интересную подробность или цитату. Вынесите в заголовок деталь, которая привлечет внимание и затянет читателя внутрь

Правильно:

5 причин, почему вам нужно купить…

10 товаров, которые помогут вам…

Теперь вы сможете…

Почему вы должны заказать…

Как увеличить продажи…

Свойства и выгоды

Свойства рассказывают о продукте (материал, вес, размер), а выгоды продают его. В зависимости от типа продукции выгода может быть разной: полезная еда делает человека здоровым, красивый домашний декор дарит ему тепло и уют, а модная одежда помогает стать более стильным и привлекательным. Видите разницу между свойствами и выгодами? Хорошие тексты содержат и то, и другое. Но выгоды на первом плане. При чем, для разной целевой аудитории демонстрируются разные выгоды.

Правильно:

Наши стулья компактные и легкие, поэтому даже ребенок сможет легко переносить их из одной комнату в другую. У них антивандальное покрытие, поэтому их сложно испортить. Прослужат много лет.

Оффер

Это главное преимущество вашего предложения. Изложите его так, чтобы читатель не смог проигнорировать. Для формулирования оффера можно использовать такую формулу: Продукт + ЦА + выгода + страх 

Правильно:

Пройдите полное обследование ребенка за 2 часа без очередей.

Улучшение жизни

Расскажите, как покупка товара в перспективе повлияет на жизнь человека. Какие возможности откроются перед ним. Например, кредитные организации уже давно транслируют не деньги, а путешествия или машины, которые можно купить на эти деньги. Компания по доставке здорового питания транслирует стройного, здорового и довольного человека. А семейный психолог — счастливую семью. 

Рассказывайте про перспективу или результат. 

Потеря

Расскажите покупателю о том, что он теряет, не приобретая товар/услугу. Как правило, у человека есть сильный страх лишиться того, что он уже умеет. Зачастую страх потерять сильнее желания что-то приобрести. Поэтому когда стоит выбор между тем, чтобы получить удовольствие или избежать неудобства, большинство выбирают второе.

Правильно:

Приходите на бесплатную консультацию к стоматологу, чтобы сохранить здоровье зубов. Нерегулярное посещение кабинета может привести к серьезным проблемам и дорогостоящему лечению.

Доказательства

Вокруг полно рекламы, каждый день человеку предлагают «купи, купи». Как правило, теперь люди покупают у тех, кому доверяют. Как сформировать доверие: рассказать про кейсы и отзывы покупателей, поделиться фактами достижений и наград.

Итоги и выводы

Если вы пишете не короткий пост, а длинную статью или презентацию, подчеркните выгоды вашего предложения в конце материала. Они помогут «дожать» клиента и могут сыграть решающую роль в принятии решения. Не все люди умеют выделять главное из большого потока информации. Помогите читателю. Напишите одну-две сильные мысли, которые поставят итоговую точку и усилят желание человека «сделать шаг».

Призыв к действию

Даже если вы красиво описали свое предложение, покупатель не сможет купить, если вы не расскажете как это сделать. В конце статьи читатель должен получить четкую инструкцию и призыв к действию: где купить товар, как заказать услугу. Важно, чтобы у него не осталось вопросов по дальнейшим действиям. Например, оставьте ссылку на сайт или интернет-магазин, контакты консультанта, которому можно задавать вопросы.

Правильно:

Перейдите к нам от другого провайдера и получите месяц интернета бесплатно. Чтобы подать заявку, нажмите сюда.

Дополнительные правила продающего текста

Вы уже много знаете о том, как писать продающие тексты. Для полноты картины добавим еще несколько советов:

• Будьте последовательны. Основная цель продающего текста — продажа. Но это не значит, что нужно с первых строк предлагать купить товар. Придерживайтесь продающей структуры. Сначала говорите о проблеме читателя, и только потом переходите к ее решению с помощью вашего продукта.
• Предугадывайте вопросы и закрывайте возражения. Поставьте себя на место клиента и подумайте, какие дополнительные вопросы и возражения у него могут возникнуть при изучении вашего предложения. Например, решили попробовать новый корм для питомца, но переживают, что ему не понравится. Добавляя деталей, не перегружайте текст большим количеством данных – расскажите только про главное.
• Используйте меньше общих слов. Каждое предложение в продающем тексте должно подталкивать человека к покупке, поэтому избегайте штампов и стандартных фраз, которые не несут особого смысла. Например, вместо «прочный материал» укажите, из чего именно сделано изделие. Такие подробности помогут написать интересный материал.
• Добавляйте изображения. Как правило, картинки продают лучше, чем слова. Поэтому красиво иллюстрируйте ваше предложение, чтобы читатель наверняка захотел им воспользоваться. Упрощайте восприятие текста — выделяйте важные мысли, используйте списки перечисления. Делайте акцент на тех элементах, которые важны для продажи.